【会员制营销】门店会员留存设计—提高门店会员复购率
在研究复购之前,我们需要弄清楚,人为什么会重复某些行为。
人为什么重复某些行为呢?回忆一下,当我们刚刚发完一条朋友圈照片之后,是什么促使我们增加重复打开微信、重复点击朋友圈的次数呢?
我们期待标示着新消息通知的小红点,那个带数字的红色圆圈,我们期待收到别人的点赞和评论,而在这样的时刻,短时间内重复打开微信朋友圈的次数比其他时间多了好几倍。
有人说这一行为几乎成了习惯,我们有意无意地拿出手机,点亮屏幕,滑动几屏之后,在没有打开任何应用的情况下,锁屏,然后会在10秒内再次点亮屏幕解锁。有些习惯几乎让人上瘾,并且全然是在无意识下发生的,如果商家可以培养顾客习惯,那么毫无疑问他将在竞争中稳占优势。
相信大多数人的判断和我一样,当然是止痛药了,止痛药可以满足显性需求,顾客能感受到效果,并且不吃止痛药会痛苦不堪,但维生素是没什么明显感受的,你吃或不吃,好像影响不大。效果明显的产品,一定是顾客喜欢的。
那好,再问大家,你会多次购买的产品,是止痛药,还是维生素?止痛药吃完了你会再买吗?维生素呢?
复购的形式
对于重复型消费,一般来说,从表现上可以分为三类:习惯性复购,认知性复购,以及探索性复购。
第一种:习惯性复购
就像维生素一样,每天都吃,哪天忘了没吃心里就会痒痒,总觉得少干了点什么,并且一旦停止,就感觉身体会出问题,会缺少微量元素。这种复购是我们最应该首先打造的,它的特点就是高频使用。各位想一下,自己的门店,有没有哪些产品和服务,适合让顾客高频使用的?
大家都听说过几年前一些做医疗保健器械的企业,在社区周边开店,免费让中老年人体验,体验过程中还有人讲课,带大家拍手、跳舞、喊口号,为了鼓励天天打卡的体验者,时不时还发一些药片、人参什么的小礼品,之后这些中老年人就完全被洗脑。要知道他们第一次去都是抱着打死也不买东西的心态体验的,怎么到后来每天按时按点地重复进店,最后不断地往家里买各种保健品和保健器械呢?
第二种:认知性复购
什么意思呢?就是从认知上已经认识到,这家店确实不错,只要有此类消费需求产生,我只去这个店。比如有个广告说:“装房子买家具,我只来居然之家。”这就是一种认知,大家想一下,自己生活中有没有哪些消费是固定品牌,或者固定门店的?
小米是认知性复购的高手,他不断推出高性价比的产品,让受众认识到小米的产品性能不输于其他品牌的中高端产品,并且小米还不赚钱,让利于民。
第三种:探索性复购
当有了这样的认知之后,就衍生出了探索性复购。
就像小米的精品电商平台,有品App,每天都有新产品上线。一旦人们对小米平台有了高品质低价格的认知之后,即使自己没有明确需求,还是想尝试一下新产品,探索一下新领域。在这种情况下,很多人会增加购买次数。
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